2021中國（福州）國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會

    時間：2021年11月12日-14日地點：福建.福州·海峽國際會展中心

    中國家裝行業(yè)目前市場規(guī)模達到3.54萬億，2015年到2020年復合增長率為11.1%。按目前的增長速度，預計到2025年我國家裝行業(yè)整體將達到6萬億。

    一、行業(yè)市場

    1、市場規(guī)模

    中國家裝行業(yè)目前市場規(guī)模達到3.54萬億，2015年到2020年復合增長率為11.1%；其中家裝建材市場為1.06萬億，復合增長率為5.5%；家裝軟裝市場為1.59萬億，復合增長率為15.5%；家裝服務(wù)市場為0.88萬億，復合增長率為11.1%。按目前的增長速度，預計到2025年我國家裝行業(yè)整體將達到6萬億。

    2、市場格局

    家裝產(chǎn)品和服務(wù)具有鮮明的特征，標準化程度低、消費頻次低、重服務(wù)和體驗，這使得中國家裝行業(yè)在飛速成長的階段自然分化、碎片式發(fā)展，相對比其他高客單價、高標準化、輕服務(wù)體驗的行業(yè)來說，家裝行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度低、市場規(guī)模大的“大行業(yè)、小公司”顯著特征。

    在家裝行業(yè)內(nèi)部，標準化程度、產(chǎn)品體積、落地服務(wù)程度和技術(shù)壁壘也決定了家裝行業(yè)內(nèi)部的格局，木材、涂料、防水材料等標準化程度較低、體積較小、技術(shù)壁壘較高的行業(yè)集中度較高，而家具、櫥柜、家紡等集中度較低。

    二、行業(yè)驅(qū)動因素

    中國家裝行業(yè)的兩大支撐基礎(chǔ)是待裝修的商品房數(shù)量，以及家裝消費支出的大小，在未來無論新房、存量房在中國整體對家裝行業(yè)的驅(qū)動力度較弱，家裝消費支出將成為主要的驅(qū)動力，這代表著家裝行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“以房為本”，房增家裝增的野蠻增長時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來必將進入深度圍繞消費者的“以人為本”時代。而從消費者層面分析，更好、更快、更適合是確定的增長方向，這些會帶來家裝行業(yè)品類、模式、渠道的重要改變。

    1、待裝修商品房數(shù)量上升，但驅(qū)動力將逐步減弱

    從政策面來看，2020年最新發(fā)布的多條政策均延續(xù)“房住不炒”的方針，政策調(diào)控仍然嚴格，中國進入新基建支撐經(jīng)濟發(fā)展的階段。從土地供應(yīng)面積來看，目前中國年購置土地面積自2015年后均保持在2~3億平方米之間，穩(wěn)定的土地供給將支撐中國房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，進而支撐中國家裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的基本盤，但新房總量將不會有大幅增長。

    另一方面，房產(chǎn)的使用年限一般為50年，但大部分家居建材產(chǎn)品的使用年限為8-10年，因此每套房至少翻新四次，這將帶來每年約500萬套的翻新裝修市場。從北上深二手房銷售面積來看，在0.3-0.6億平方米之間波動較大，但銷售面積占比已經(jīng)達到64.3%，高線城市的存量房市場是其家裝市場發(fā)展的重要支撐；但從全國二手房銷售面積來看，基本穩(wěn)定在4億平方米，近年來二手房銷售面積占比有下降趨勢，且長期來看流動人口緩慢下降，不具備整體支撐基礎(chǔ)，影響力將會有所下降。

    2、家裝消費支出不斷增長，未來驅(qū)動力逐步增加

    人均可支配收入的增長及對居住環(huán)節(jié)的支出占比的上升，支出分布改變帶來的結(jié)構(gòu)性增長，家裝大類中對軟裝需求提升明顯。從家裝消費支出角度來看，家裝消費支出與人均可支配收入相關(guān)，2015至2020年增速為7.2%，2020年人均可支配收入達到4.38萬元。

    除了可支配收入的增長，居住支出的占比也在逐年提升，2020年占可支配收入24.6%。2017年中國平均家裝支出費用為15萬，2020年增長至約20萬；家裝支出分布中硬裝占比略有下降，支出分布的改變會帶來行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性增長機會。

    三、行業(yè)趨勢

    1、精裝房市場崛起，行業(yè)頭部化提速拐點已至

    在我國房地產(chǎn)流動性管控成為常態(tài)的大背景下，體量較更大的房企具備資金優(yōu)勢，將持續(xù)加速項目落地，房地產(chǎn)市場會再向頭部集中。與龍頭房企合作的精裝、整裝模式將帶動工程渠道較強的家裝品牌進一步上升，全渠道管控更容易捕捉不同類型消費者的偏好，提升品牌的競爭力。

    2017年住建部發(fā)布《關(guān)于印發(fā)建筑業(yè)發(fā)展"十三五"規(guī)劃的通知》提出，全面制定新建建筑全裝修交付的鼓勵政策，提高新建住宅全裝修成品交付比例，提出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積達到30％。

    得益于中國城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展，2019年末中國精裝修行業(yè)的滲透率已達到32%。2020年全球疫情意外來臨，部分三四線城市房企調(diào)整策略“精裝改毛坯銷售”，但是2020年末精裝滲透率依然超過了30%。作為家裝行業(yè)的上游，房地產(chǎn)行業(yè)正發(fā)生著根本性的變化，改變了家裝行業(yè)生存土壤的基因結(jié)構(gòu)。隨著精裝房時代的來臨，很多開發(fā)商會選擇與實力雄厚、業(yè)內(nèi)知名的大型家裝公司合作，加速中小型家裝公司的淘汰，資源逐漸向頭部企業(yè)傾斜。規(guī)模優(yōu)勢將創(chuàng)造出更大的規(guī)模優(yōu)勢，這是各行各業(yè)洗牌的基本規(guī)律，家裝行業(yè)頭部化提速的拐點已經(jīng)到來。

    2、年輕消費主體崛起，服務(wù)人性化和設(shè)計個性化企業(yè)優(yōu)勢明顯

    據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家裝行業(yè)C端消費需求規(guī)模達1.2萬億量級，二手房裝修、翻新局改的需求將逐漸成為市場主流需求。其中80后、90后占據(jù)總消費群體的84%且呈穩(wěn)定上升趨勢。家裝消費主體趨向年輕化，消費能力持續(xù)增長，從購買產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?wù)。據(jù)觀察，生活方式是新生代消費者裝修最為關(guān)注的核心要素，與父輩追求實用至上的裝修觀念不同，年輕消費者越來越追求品質(zhì)和個性，愿意為高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價。“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身貴族”將成為三大消費新主力軍。

    從九家定制家具上市公司收入增長來看，2013年至2019年復合增長率高達24.9%，遠超行業(yè)平均增速，且“高定”等火爆現(xiàn)象也代表了定制模式的分化演進。

    如果說過去的十年是以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為驅(qū)動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)和體驗為核心要素的行業(yè)市場?，F(xiàn)階段消費者對于個性鮮明的產(chǎn)品設(shè)計，以消費者為中心的服務(wù)和體驗的關(guān)注度超過了對產(chǎn)品和價格的關(guān)注，這迫使傳統(tǒng)的裝飾與建材企業(yè)的營銷模式發(fā)生巨大改變，那些以自我為中心的銷售模式和設(shè)計方式將進入衰退的生命周期階段。那些以服務(wù)人性化和設(shè)計個性化企業(yè)在此環(huán)境下優(yōu)勢將日益凸顯。

    3、健康成行業(yè)新風口，環(huán)保材料更受青睞

    伴隨著消費升級，消費者不僅對家居環(huán)保提出了更高的要求，同時也愿意為更高級別的環(huán)保產(chǎn)品額外買單。與此同時，隨著《住宅建筑室內(nèi)裝修污染控制技術(shù)標準》這一號稱史上最嚴環(huán)保標準的正式實施，不僅讓全面有效解決室內(nèi)裝修污染自此有了標準依據(jù)和制度要求，而且有望讓家居環(huán)保告別簡單的量變升級，并實現(xiàn)質(zhì)的突破。

    環(huán)保性已經(jīng)成為消費者在裝修建材購買時的主要考量，產(chǎn)品的材料是否環(huán)保很大程度決定了消費者是否選擇這款產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80%以上的用戶在選擇涂刷型墻面材料、木地板、家具木板時，材料的環(huán)保性（無甲醛等有害物質(zhì)）是第一考慮，其次才是各個裝修材料的基本性能等。80、90后作為家裝的主力軍，群體的收入更高，裝修的預算承受能力更強，有資本追求價格略高卻更環(huán)保的無醛家裝材料。調(diào)查顯示，消費者不僅期待全屋無醛家裝，而且愿意多付14%的價格。53.5%的裝修人群表示，如果有無醛產(chǎn)品的話，一定會選擇全屋使用無醛產(chǎn)品。

    此外，消費者防范甲醛意識明顯增強，表現(xiàn)為在與住相關(guān)的安全問題中，裝修污染成為消費者首要擔心；裝修被認為是甲醛的主要來源，超過70%的裝修人群認同甲醛是來自家具、板材、墻面材料等室內(nèi)裝修；甲醛測試被視為新裝修的必要流程，調(diào)查顯示有68.6%的人群計劃測試，19.3%的人群已測試。

    4、數(shù)字化智能家裝迎來新的發(fā)展機遇

    傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在著利益模式不透明、運營效率低、消費者服務(wù)體驗差等眾多頑疾。由于長期以來行業(yè)內(nèi)缺乏標準化和規(guī)范化，家裝消費者在裝修過程中面臨著前期選擇難、中期裝修過程體驗差、后期維權(quán)困難等等問題。在市場需求持續(xù)增長、核心消費群體日趨年輕化、行業(yè)痛點久治不愈的背景下，家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、標準化勢在必行，行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存。

    在渠道和流量分化的驅(qū)使下，數(shù)字化能帶來更多流量轉(zhuǎn)化可能性，利用數(shù)字化方案進行多渠道管理、全景的消費者管理才能更好的緩解流量問題。為了更好的解決家裝行業(yè)“以人為本“的各項痛點，迎合消費者更好、更快、更適合的市場趨勢，全域消費者數(shù)字化、全流程運營數(shù)字化、全生命周期產(chǎn)品數(shù)字化需求正在蔓延。家裝行業(yè)集中度提升帶來的數(shù)字化投入正向循環(huán)、模式創(chuàng)新帶來數(shù)據(jù)創(chuàng)新價值、互聯(lián)網(wǎng)帶來優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的趨勢發(fā)展。

    目前家裝行業(yè)數(shù)字化仍然是龍頭企業(yè)之間的策略，廣大中小企業(yè)無數(shù)字化可言，不具備數(shù)字化基礎(chǔ)、也沒有較好服務(wù)中小型家裝企業(yè)的數(shù)字化工具，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的成熟會帶來長尾市場數(shù)字化可能性。在龍頭企業(yè)數(shù)字化進程中，2013年至2016年基本屬于信息化、線上化等階段，2017年之后開始進入真正的數(shù)字化營銷、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理體系的搭建、使用階段。目前來看，整個行業(yè)的數(shù)字化仍處在早期階段。

    數(shù)字化有一定的適用條件，會助力龍頭公司增長，龍頭公司也會加速數(shù)字化進程，形成正向發(fā)展循環(huán)。定制家裝等模式創(chuàng)新從產(chǎn)品和服務(wù)流程上需要高程度的數(shù)字化，而這也會進一步提升模式創(chuàng)新帶來的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝促進多環(huán)節(jié)在線及部分環(huán)節(jié)標準化程度提升，這都將帶來不斷沉淀的優(yōu)勢數(shù)據(jù)資產(chǎn)。家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升了整體服務(wù)質(zhì)量，尤其是首家A股上市家裝企業(yè)的光環(huán)，吸引越來越多消費者的青睞，將是行業(yè)發(fā)展一個不可逆的趨勢。

    5、資本入局，行業(yè)將迎重大洗牌

    我國家家裝市場一直號稱有著四萬億的規(guī)模，在剛過去的2020年更是風云涌動，迎來一批巨頭玩家的進場。

    2020年，從家裝家居領(lǐng)域的股權(quán)投融資頻次和數(shù)據(jù)來看，融資信息統(tǒng)計為35次，比2019年的63次有明顯下降，但是依然保持了一定的活躍度，無論在互聯(lián)網(wǎng)家裝、家裝供應(yīng)鏈、家居家具、智能家居等領(lǐng)域都有一定數(shù)量項目的投資，其中中裝速配和變形積木2家企業(yè)在本年度還連續(xù)獲得了兩次規(guī)模不小的投資，說明近2萬億的家裝市場和極低的行業(yè)集中度對資本來說依然有不小的吸引力。

    從細分領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)家裝和智能家居依然是投資相對較熱的方向，這兩個領(lǐng)域的融資事件占了總數(shù)的一半以上，不過年底在傳統(tǒng)家裝賽道中，上海滬佳滬頤裝飾獲得譜潤資本和棋兆資本過億元戰(zhàn)略投資值得關(guān)注，在沉寂了多年之后，傳統(tǒng)家裝賽道似乎又有了新的投資機會。

    從投資的階段來看，戰(zhàn)略投資的事件占比最高，尤其是上半年碧桂園在家居領(lǐng)域的“掃貨”式投資，以及小米集團在多個家裝、家居領(lǐng)域的投資布局，顯現(xiàn)出未來家裝家居領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)整合的趨勢。

    從細分領(lǐng)域的投資階段來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝的偏早期項目投資事件較多，家居家具領(lǐng)域偏后期和戰(zhàn)略投資較多，其中還有國內(nèi)首個專業(yè)家居直播類網(wǎng)絡(luò)平臺“奇團網(wǎng)”獲得IDG投資，未來是否還會有更創(chuàng)新的家裝、家居線上流量入口與傳統(tǒng)渠道分庭，或許可以期待。

    從家居家裝領(lǐng)域活躍的投資機構(gòu)來看，阿里、京東、小米、復星銳正比較活躍，此外多家家居家裝產(chǎn)業(yè)資本現(xiàn)身其中，未來可以預計會有更多已上市的家居、家裝企業(yè)會參與到產(chǎn)業(yè)鏈整合的進程中，有資本的助力，國內(nèi)家居家裝業(yè)將獲得更高質(zhì)量的發(fā)展動力，同時也將帶來行業(yè)的一次大洗牌。

    去年4月，貝殼旗下的家裝服務(wù)平臺被窩家裝正式發(fā)布；紅星美凱龍也將家裝定義為第一業(yè)務(wù)，國美控股家裝BIM平臺打扮家，正式，發(fā)力家裝服務(wù)平臺；7月，小米長江產(chǎn)業(yè)基金投資了木林森，木林森是LED封裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊，且收購了歐司朗旗下有名的朗德萬斯；東易日盛7月份也向小米科技募集了一筆不超過1.34億的資金；8月28日，京東秋季家裝節(jié)拉開帷幕，整整醞釀了9年的家裝野心也在此時爆發(fā)；還是去年，天貓家裝發(fā)布了“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務(wù)升級”、“供給升級”4大戰(zhàn)略，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪在峰會上表示：“家裝的數(shù)字化提前了3年。未來3年內(nèi)讓家裝的數(shù)字化率由10%，提升至20%，成交規(guī)模達到1萬億。阿里巴巴將整合經(jīng)濟體之力，以科技為先導，來推動家裝行業(yè)在線上崛起。”

    從另一個層面來看，資本巨頭的入場無疑提升了市場的準入門檻，這也將促使家裝行業(yè)迎來一波大浪淘沙。2021家裝市場的競爭仍在持續(xù)，大批外來者早已僭越這塊巨大的蛋糕，源源不斷的入局者如蘇寧、國美、美團、騰訊、百度、字節(jié)跳動等等，對于家裝賽道或早已環(huán)伺已久，行業(yè)將迎來重大洗牌。

    四、結(jié)語

    經(jīng)濟下行背景下家裝行業(yè)的波動往往預示著格局重組、深度變革，同時年輕人在家居消費上展現(xiàn)出的個性化、品質(zhì)化及對創(chuàng)新模式持開放態(tài)度的種種趨勢，倒逼著家裝市場的深度變革。而資本市場的熱度直接反映家裝市場的行情與趨勢變化，成為家裝領(lǐng)域整體發(fā)展動能的晴雨表。疫情陰影之下，家裝業(yè)仍有數(shù)十家企業(yè)吸引著跨界投資者入場，成功融資。

    我們認為，家裝市場仍擁有廣袤的增長空間，將繼續(xù)看好家裝行業(yè)的發(fā)展，也在等待合適的時機進場。

    展會名稱：2021福建墻紙墻布窗簾暨家居軟裝展覽會

    展覽時間：2021年11月12-14日

    展覽地點：福建。福州海峽國際會展中心

    組織單位：北京恒躍展覽有限公司

    聯(lián)系人：吳先生

    手機：186-0090-7907    

    QQ/微信：2501426186

    郵箱：hengyueexpo@yeah.net

    展出產(chǎn)品大類：墻紙系列；墻紙輔料系列：布藝系列：窗飾產(chǎn)品系列：窗飾配件系列：地毯系列：硅藻泥系列。